首席营收官亲授 Atlassian 商业模式成功之道

Cameron Deatsch，Atlassian 首席营收官

阅读文章之前，让我们先拿出手机，开始计时：现在搜索一下您公司的名字，完成注册并开始使用您自己的产品需要多长时间？

现在，重置您的计时器并取出您的信用卡并尝试购买相同的产品。看看这个过程又花了多长时间？

如果整个由两部分组成的过程只花了几分钟，那么您真的没有理由阅读本文的其余部分，因为您已经在基于飞轮模型构建业务的道路上走得很好。事实上，您已经掌握了两个最困难的部分。对于其他人，请继续阅读。

飞轮模型基于 Jim Collins 的经典商业书籍《从优秀到卓越》中的一个概念。简而言之，中心思想是您的客户是您最好的销售人员。如果你让他们开心，他们就会告诉他们的朋友。如果你让你的产品易于了解和购买，那些朋友就会购买。然后你的新客户会告诉他们的朋友。

发展飞轮业务始于让人们完全通过自助服务轻松发现、试用和购买您的产品。这是 Atlassian 能够将收入的 15% 用于销售和营销，将 35% 以上用于产品开发的很大一部分原因。对于大多数软件公司来说，这些数字是颠倒的。想象一下，如果将研发团队的规模扩大一倍，您可以为客户提供多少价值。

但现实是，从组织的角度来看，构建无缝的自助服务客户体验极其复杂。

在本篇文章中，我将带您走完整个客户旅程，以便您了解如何在前端实现完美的用户体验，以及这些体验在后端是如何实现的。我将与大家分享 Atlassian 是如何做到这一点的，而这也正是我建议其他 B2B 公司做同样的事情，希望 Atlassian 的模式可以成为可复制的最佳实践，为大家带来启发。

深入了解自助服务的客户旅程

让我们一起回顾从发现，试用，购买到回购的整个客户旅程。

发现产品

第一部分的某些内容可能听起来像“营销 101”。即便如此，它也需要持续的维护和投资才能保持相关性。这是最难的部分。

可以肯定的是，人们在寻找问题的解决方案时首先会选择搜索引擎（Baidu, Google 等等）。这就是我们的客户和我们的业务旅程的起点。在 Atlassian，这种体验的所有权属于营销中的两个不同学科：效果营销，即在线广告、付费社交帖子和搜索引擎优化 (SEO)。

效果营销团队控制着我们营销预算的很大一部分，并不断优化我们的广告活动和我们出价的关键字。他们甚至构建了一个机器学习引擎来自动化其中的一部分。另一方面，我们的 SEO 团队与其他营销团队合作，以确保我们的内容取悦搜索引擎的算法，无论我们是对关键字出价还是尝试有机排名。所有这些都会导致我们的潜在客户在他们的搜索结果中找到 Atlassian。

根据搜索者点击的结果，我们可能会为他们提供与其搜索词相关的定制体验。这就是我们的网站和网络个性化团队的用武之地。产品营销人员与用户体验 (UX) 设计、网络开发和电子商务团队合作，创建这些自定义途径。然而，我们发现，通常情况下，最有效的方法是让人们进入注册页面，促使他们尝试与他们的搜索或他们点击的社交帖子相关的产品。

试用产品

一旦客户注册试用产品，其他几个团队就会开始行动。我们的身份团队为客户创建了一个新的用户 ID。我们的供应团队为他们打造了一个专门的产品环境。我们的电子邮件团队会发送包含适量信息的电子邮件，以帮助他们入门。（我们怎么知道它是合适的内容量？我们并不总是这样。但我们会测试、迭代和再次测试。我们从不认为它“完成了”。）而且在任何这些被激活之前，我们的产品团队已经构建了入门流程。

我们希望跟踪客户注册和开始使用过程的每一步，因此分析团队也会参与其中。我们需要优化这个旅程的每一步，这意味着包括我们的增长黑客团队可以对每一步进行 A/B 测试。

对于客户来说，整个流程必须是无缝的。对他们来说只需几分钟的体验是我们业务中数十个团队数千小时辛勤工作的结果。我们的产品营销人员和设计师还创建了自助服务资源，例如演示视频、培训内容和特定于用例的微型网站，目的是让客户在我们的产品中取得成功，而无需与 Atlassian 团队成员交谈。

需要明确的是，情况并非总是如此。在我们的早期，安装和开始使用我们的产品非常困难，如果您证明自己完全做到了，我们会寄给您一件 T 恤。但这正是基于云的 SaaS 产品与传统本地安装相比真正具有优势的地方：您可以将所有管理上的痛苦从客户转移到您的系统上，并为他们自动化整个过程。

购买产品

现在我们有一个潜在客户在使用我们的产品。工作完成了，对吧？错！我们必须让他们真正付钱给我们。

这就是我看到 B2B 软件公司对其业务的看法存在重大分歧的地方。许多公司会将这种新产品注册视为其销售团队追踪的线索。根据他们迄今为止收集到的有关客户的信息，销售开发代表或客户经理将尝试安排会议并推动销售流程。虽然这是一种行之有效的方法，但它本质上限制了您可以获得的销售数量，限制了您可以雇用的销售代表数量。

Atlassian 采用了截然不同的方法。我们不会向每个潜在客户都派一名销售代表，而是将其视为电子商务体验。

我们有完整的产品和版本矩阵（免费、标准、高级和企业），可以告知客户支付的价格。但一切都是从免费开始的。一旦客户遇到用户数限制（我们的大多数产品为 10 个用户）或试用期结束，他们通常会使用信用卡付款。

商务团队专注于优化和简化围绕客户报价、订购、计费和发票开具的一系列复杂活动。网络团队再次构建前端购买流程。产品团队也重新开始行动，因为他们构建了提示用户付款的产品内通知。当然，还有分析团队，所以我们可以跟踪整个过程中的每一步。

添加更多用户

既然我们已经找到了一个客户，我们如何在他们的组织内部进行扩展？对于 Atlassian 而言，这始终始于让更多用户使用该产品。

让产品在客户的组织内传播需要大量的 A/B 测试。因此，增长黑客、产品、电子邮件和分析团队又来了。他们着眼于诸如哪些产品内和产品外消息在激励现有用户邀请他们的同事方面最有效。我们应该在用户旅程的哪个点显示这些消息？一个全新的用户创建一个帐户并加入他们的同事有多难？

然后我们必须能够满足我们刚刚产生的需求，但要以尽可能无摩擦的方式进行。对于大多数软件，客户必须经过一个完整的过程来添加用户。他们需要联系公司、获取报价并付款，这会延迟他们从产品中获取价值的能力。

但在飞轮业务中，“方便客户”意味着他们的管理员只需点击几下按钮即可添加用户，甚至无需离开产品。由于我们已经将他们的信用卡信息存档，因此我们开始自动向他们收取额外用户的费用。当然，许多企业禁止员工使用信用卡购买软件。我们也有这方面的流程，我将在下面讨论，但您会惊讶地发现，客户在遇到组织的采购政策之前会开始使用信用卡的频率有多高。

简而言之，这个过程的教训是如果您真的希望您的产品在公司内部像野火一样蔓延，那么请实现让用户更加轻松地添加其他用户。

添加更多产品

如果客户积极使用我们的一种产品并从中获得大量价值，他们很有可能会对其他产品或服务感兴趣。这可能包括与核心产品集成以满足小众用例的附加组件、他们已经使用的产品的高级版本、高级支持服务、高级培训服务，当然还有其他产品。

发现和了解其他产品必须像他们第一次购买时一样容易。搜索引擎优化、有用的内容、免费试用、点击购买、筛选和重复。如果您可以像 Atlassian 那样将试买功能直接嵌入到产品中，那就更好了。Jira Software 管理员可以在管理面板中单击几下按钮来试用 Confluence。如果他们喜欢 Confluence，他们就会继续使用它。在这里，所有的计费更新都发生在后台。

故障排除

在一个完美的世界中，软件的设计将如此直观，以至于没有人需要别人的帮助即可轻松使用它。但我们生活在现实世界中，真正的客户会有疑问。将每个问题发送给客户支持代表并不是基于数量的飞轮业务的选择。经济学根本行不通。

相反，Atlassian 提供可靠的在线信息。在弄清楚如何在我们的产品中执行操作方面，帮助文档和知识库涵盖了很多方面。我们还在我们的博客上发布“提示和技巧”内容。

但是，由于许多行业有数百万的最终用户，我们无法预测每一个问题。这就是我们的用户社区的用武之地。我们和许多其他公司发现，最终用户知识渊博，并且喜欢与其他用户分享这些知识。因此，我们将 Atlassian 社区 网站构建为点对点问答论坛。

销售代表在飞轮业务中的作用

我意识到我们还没有覆盖自助服务客户旅程中的每一个角落和缝隙，整个旅程涉及至少15 个不同的团队，每个团队都有独特的技能。

但是，我们还没有谈论过销售团队。多年来，Atlassian 以没有销售团队而闻名。虽然十年前确实如此，但我们现在确实有一个销售组织。我们只是以一种非常独特的方式来处理它。

我想明确说明的一件事是，销售团队不参与在飞轮模型的背景下吸引新客户。我们优化了自助服务的整个体验。但是，如果新潜在客户有疑问，我们出色的客户支持和产品支持团队随时准备提供帮助。我们的销售组织主要专注于帮助我们最大的客户将他们的复杂挑战与我们提供的许多产品结合起来。即便如此，销售团队也只会在客户使用 Atlassian 达到严格的年度支出阈值时才会参与。

也就是说，这种方法有缺点。如果我们向每个客户都派销售代表，我们的转化率就会上升。有些客户会更高兴。我们可能会更好地了解我们的客户。这可能有助于我们品牌的声誉。但是，这也将意味着我们的价格需要向上调整，或牺牲利润，或两者兼而有之。总的来说，我们可以通过基于网络的自助服务功能更快地解决客户的问题，而不是让他们等待与销售进行互动。

但自助服务并非在所有情况下都有效。假设客户需要使用采购订单和支票而不是信用卡付款。我们有一个团队来帮助实现这个需求。或者，假设我们将一家拥有 100,000 名员工的企业作为客户。他们可能习惯于接受白手套式的待遇，并且可能对整个自助服务犹豫不决。当然，我们可以为他们改变规则，并让销售代表立即联系。但我们没有。酌情处理是一个滑坡，最终是一个陷阱。

Atlassian 针对这一困境的解决方案是建立销售渠道合作伙伴网络。他们的作用是为想要这种体验并愿意为此支付溢价的新客户和/或小客户提供高接触销售和服务。这非常有效，以至于渠道合作伙伴现在占我们销售额的很大一部分。

让您的价值观指导整个过程

自助服务模式并没有什么神奇之处。这是所有参与团队之间的热血、汗水、眼泪和激烈的辩论。如果没有有意义的价值观来指导你的决定，它可能会变成一个大而臭的烂摊子。

对我们来说，构建美好的自助服务体验与三个 Atlassian 价值观联系在一起，所有这些价值观都是为了让客户自己成功：

· 成为你所寻求的改变。

· 用真心和平衡来构建。

· 不要对客户说废话。

我们将不断挑战自己，让这种体验每天都更接近完美。

对于与您的商业模式相关的任何事情，整个公司都必须专注于优化自助服务体验。如果您能成功，那将是一个巨大的胜利——从支出的角度、产品开发的角度，以及最重要的是，从客户的角度来看。